编者按：“广货行天下”春季行动的如火如荼，已成为观察中国区域经济转型与企业出海逻辑的鲜活样本，在社科理论界激起阵阵涟漪。这场热议，不仅在于呈现广东实践，更在于提供一种可资借鉴的发展经验：在全球供应链重组与数字平台重塑贸易规则的背景下，如何把“制造优势”转化为“市场认同”，把“流量出海”升级为“品牌出海”。省社科联2025年度青年学术工作坊牵头人潘玥，从“文化亲近性”的理论视角，深度解析广货从“老三样”到“新三样”的出海变革，既解码了广货深耕印尼市场的实践路径，也为广货出海从“单向输出”转向构建“泛亚洲都市文化的双向建构”提供了参考。现编辑推送，以飨读者。

从“老三样”到“新三样”：广货如何赢得印尼“Z世代”的心

潘玥

　　（广东省社科联2025年度青年学术工作坊“从万隆精神到数字互联：广东推进中印尼新时代产业合作的路径研究”牵头人，暨南大学国际关系学院/华侨华人研究院副研究员、印度尼西亚研究中心副主任）

　　在南雅加达的Blok M商圈，每天傍晚都会出现一个有趣的场景：年轻人排着长队等待进入一家名为MINISO的生活用品店。这个看似普通的消费现象背后，折射出广货在印尼市场正经历的一场静悄悄的代际革命。与传统认知中依赖华人网络、主打性价比的“广货出海”模式不同，新一代广货正在通过文化认同、设计美学和数字营销重新定义自己在印尼年轻消费者心中的位置。这一现象表明，广货在印尼市场的竞争逻辑，正在发生代际层面的结构性转向。

　　这一变化值得关注。印尼是全球第四大人口国，其中“Z世代”占比超过27%，他们成长于互联网时代，受数字平台影响深，消费观念与父辈截然不同。目前，印尼正处于消费升级的关键窗口期。世界银行数据显示，2023年印尼人均GDP已突破5000美元，标志着从生存型消费向发展型、享受型消费的转变。广货如何抓住这一历史机遇，不仅关乎商业成败，更牵涉中印尼经贸关系的未来走向。

从“华商网络”到“文化亲近性”

　　传统上，学界常用“华商网络理论”解释广货在东南亚的成功。这一理论强调，广东与东南亚华人社区的血缘、地缘、业缘联系构成了贸易的社会资本。但这一框架在解释当代广货出海时遇到了挑战：为什么MINISO、SHEIN等新品牌能够突破华人市场，赢得印尼主流消费群体？

　　“文化亲近性”（Cultural Proximity）提供了更具解释力的理论视角。这一概念由传播学者J·斯特劳哈尔（Joseph Straubhaar）提出，强调消费者倾向于选择与自身文化背景相近的产品。但在全球化时代，“文化亲近性”已超越传统的地缘文化，转向“想象的文化共同体”，即通过流行文化、审美趣味、生活方式建构的跨国身份认同。

　　以广州起家的MINISO为例。该品牌巧妙地将“日式极简美学”与“高性价比”结合，在印尼市场塑造出一种“轻奢可及”的消费体验。其目标受众并非传统意义上的“华人市场”，而是以都市青年为主体、具有共同审美趣味和生活态度的泛亚洲消费群体。在雅加达、泗水、万隆的购物中心，MINISO的顾客以印尼本地年轻人为主，他们的消费选择源于对品牌营造的“小确幸”生活方式的认同，而非出于血缘或地缘联系。

　　这一转变的理论意义在于：广货出海的竞争优势正从“关系资本”转向“文化资本”，从依赖既有社会网络转向创造新的文化认同。

三个微观场景：广货为何更容易被印尼Z世代接受

　　场景一：TikTok上的“开箱经济”

　　在印尼TikTok平台上，一个名为“Unboxing Barang China”（开箱中国货）的话题拥有超过5000万次播放。内容创作者们热衷于展示从Shopee、Tokopedia购买的广货，覆盖智能手机配件、美妆产品，家居小物和运动装备等。

　　这一现象揭示了两个关键趋势。其一，“开箱”不仅是产品展示，更是一种可被复制的社交表演。年轻消费者通过展示、评测广货，完成了从“使用者”到“传播者”的身份转换，并在社交媒体上建构“精明消费”的身份形象，既懂得欣赏品质，又不被品牌溢价绑架。其二，社交媒体重塑了商品的“信任机制”。广货过去依靠亲友与华人社群推荐的渠道，正在被KOL测评、素人体验分享所替代，成为新的信任来源。因此，广货要持续放大影响力，必须从“熟人经济”转向“口碑经济”，从封闭的社群传播转向开放的平台竞争。

　　场景二：万隆工学院的“打工人神器”

　　在万隆工学院（ITB）附近的学生宿舍区，小米移动电源、华为蓝牙耳机，甚至大疆无人机成为学生“标配”。这些产品的共同特点是：技术含量高、设计现代、价格适中。

　　这一场景折射出印尼“Z世代”消费观的结构性变化。他们的父辈可能满足于功能性消费，只要能用就好；但受过高等教育的年轻一代追求“有品质感的平价消费”。他们不排斥中国品牌，反而因为产品的技术性能、设计美学会主动选择。背后反映出来的是代际记忆的差异。对于50后、60后印尼华人而言，“中国货”可能还带有某种政治隐喻或历史记忆；但对于00后印尼青年，中国首先是一个“科技大国”“制造强国”的形象，而非被身份政治裹挟的象征表达。消费中国产品是一种理性的市场选择，而非身份认同的表达。因此，广货更容易在功能之外，凭借设计与体验建立信任。

　　场景三：巴厘岛民宿里的“广东制造”

　　巴厘岛作为国际旅游目的地，其民宿装修风格往往混搭多元文化元素。但细心观察会发现，许多民宿使用的家具、装饰品、智能家居设备来自广东。民宿主选择这些产品的理由很实际：设计符合国际审美、性价比高、更新迭代快。

　　这一场景揭示了广货的“去标签化”趋势：产品本身的设计、功能、体验感正在成为核心竞争力。“中国制造”的标签不再是负担，甚至在某些领域（如智能家居）成为品质保证。这种变化得益于过去十年中国制造业的转型升级，也受益于新一代印尼消费者的开放心态。

启示：超越“卖货”——广货出海逻辑的三重升级

　　广货在印尼“Z世代”中的流行，绝非偶然。它既是中国制造业转型升级的结果，也是印尼社会代际更替、消费升级的产物，更体现了数字经济对贸易规则的重塑。对于未来的“广货行天下”战略，至少有三点启示：

　　第一，从“产品出海”到“文化出海”。商品是文化的载体。广货要真正赢得年轻人的心，必须在性价比之外提供可识别的审美与叙事，要讲好品牌故事，传递生活方式，创造情感连接。这需要企业具备跨文化叙事能力与准确的本地化洞察，理解“Z世代”的价值观、审美趣味、身份焦虑。

　　第二，从“渠道为王”到“内容为王”。在社交媒体时代，消费者既是购买者，也是传播者。广货企业要善用TikTok、Instagram等平台，与KOL和消费者共创内容，并在产品设计、包装、服务等环节提升“可分享性”，让品牌成为社交货币。

　　第三，从“中国优势”到“亚洲价值”。广货的未来不应只是“中国对印尼的单向输出”，而应是“泛亚洲都市文化的双向建构”。通过设计、技术、服务的创新，广货可以成为连接中国与东南亚青年的文化桥梁，创造超越国别的亚洲现代性想象。

　　展望未来：广货出海的品牌认同之路

　　站在当下回望，广货在印尼的故事仍在展开。它既是商业竞争，也是文化博弈；既关乎市场占有率，也牵涉国家形象塑造。对于广东企业而言，印尼不仅是一个拥有2.75亿人口的庞大市场，更是检验“广货行天下”能否实现代际跃迁的试验场。

　　广货真正的挑战不在于如何卖出更多商品，而在于如何在年轻一代消费者心中建立持久的品牌认同。这需要耐心、需要智慧、需要对不同文明的尊重与理解。当广货不再只是“价廉物美”的代名词，而是成为品质生活、创新科技、文化自信的象征时，“广货行天下”才算真正成功。

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